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作者:zhaoxiaofei 2020/7/23 15:12:20
1998年
娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌
大战已是硝烟四起,
而且在娃哈哈和乐百氏面前
刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄
另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场
并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击
稳居行业三甲
成功要素之一在于其差异化营销之策。
而差异化的直接表现来自于
“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?
非也,营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖
是从很多大山中汇总的泉水
经过千岛湖的自净、净化
完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者
直观形象地认识到农夫山泉的“出身”
怎样形成美好的“甘泉”印象?
这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜
甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦
但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样
中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水
“甜”不仅传递了良好的产品品质信息
还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水
喝起来自然感觉“有点甜”。
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